當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌診斷-->詳細(xì)內(nèi)容
重談價格營銷
作者：子孟 日期：2010-3-5 字體：[大] [中] [小]
-
價格，營銷中最常見的一個P。價格。老生常談了，已經(jīng)被無數(shù)的營銷研究者和實踐者“看”透了。在很多人看來，價格，當(dāng)產(chǎn)品銷售出去就是銷售收入；而對于顧客來說就是購買成本。這就是價格的全部了。
難道價格就是這么簡單的嗎？在筆者看來，價格及其所承載的東西遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是上面兩句話能夠囊括的。我們所看到的只是價格浮現(xiàn)在水面上的冰山的一角，更多的未知還是在水底下的那部分。下面就跟隨筆者對“價格”這個無底洞進(jìn)行更深層的探索。
在營銷上，價格是一個靜態(tài)的結(jié)果，決定這
市場經(jīng)濟(jì)范疇的價格
在市場經(jīng)濟(jì)范疇上，價格代表一種購買成本和單品預(yù)期的銷售收入。這跟本文開篇提到的普遍觀點是一樣的。也就是說，普通人對價格的認(rèn)知大多數(shù)停留在價格在市場經(jīng)濟(jì)范疇的認(rèn)知上。
對于廠家來說，價格是廠家表達(dá)對預(yù)期的銷售收入的渴望。比如A廠家旗下的B產(chǎn)品，其單品定價為20元，就表示該廠家期望B產(chǎn)品在市場上能夠獲得20元的銷售回報。當(dāng)然，這里的20元是指最終的流通價格，在之前的流通環(huán)節(jié)中還包括出廠價和批發(fā)價等等。
對于普通消費(fèi)者來說，對價格的直接認(rèn)知就是成本，購買成本。消費(fèi)者必須用等數(shù)額的貨幣去交換這個產(chǎn)品。這也是對等交易的過程。
以上大概就是價格在市場經(jīng)濟(jì)范疇下的普遍認(rèn)知和定義，也是價格的冰山一角。
價格的營銷戰(zhàn)略意義
上面談完價格在市場經(jīng)濟(jì)范疇的定義和認(rèn)知后，下面看價格的營銷戰(zhàn)略意義。
價格有什么營銷戰(zhàn)略意義？這句話看起來有點虛無，好像價格不應(yīng)該被這么高看！其實，價格，從某種意義上，很多時候都承載者戰(zhàn)略層面上的意義。
首先，價格代表品牌定位，并表現(xiàn)定位。對于行外人和普通來說，他們可以直接通過價格來判斷這個品牌是什么定位，高端、中端還是低端。這是一個基本的判斷邏輯。從廠家層面上看，其產(chǎn)品定價的直接戰(zhàn)略意圖也往往是貫徹品牌定位和表現(xiàn)品牌定位的。比如，我們舉牛奶飲品，蒙牛的特侖蘇是是蒙牛的高端奶品，其定價是它一般的純牛奶的2倍甚至3倍。這里，蒙牛的戰(zhàn)略意圖就是直接通過定價來表現(xiàn)特侖蘇在市場上的高端地位。（當(dāng)然，背后必須有品質(zhì)在支撐著）。類似的案例有伊利的金典。
其次，應(yīng)對競爭的需要。價格，其實并不僅僅代表品牌定位，它還是品牌應(yīng)對競爭者而采取的戰(zhàn)略工具。在這里，價格就是競爭的工具。在營銷實戰(zhàn)案例上，比如美國的西南航空公司，為了應(yīng)對激烈的航空公司的競爭，通過以平民化的價格讓普通人也可以像坐火車一樣坐飛機(jī)。這背后當(dāng)然是西南航空公司的品牌定位，但更是西南航空公司應(yīng)對競爭的需要和戰(zhàn)略舉措，并把這個舉措長期固化下來，成為戰(zhàn)略，也成為價格戰(zhàn)略。類似的向沃爾瑪?shù)奶焯炱絻r等。這些都是價格在營銷盞中被充分賦予的作用和功能。
最后，價格是品牌長期溢價的最終保障。很多品牌經(jīng)營者，從創(chuàng)建品牌之初，就有一個十分功利性的動機(jī)，那就是想通過品牌來實現(xiàn)品牌溢價的長期目的。在這里，品牌溢價是一種結(jié)果�？赡苡行┤藭幸蓡�，說品牌能否溢價的原因在于它是否積累了足夠多的品牌資產(chǎn)。當(dāng)然，這個說法是沒錯的。但是，筆者這里強(qiáng)調(diào)的是品牌溢價的保障，而非源泉。舉個例子，A品牌擁有非常龐大的品牌資產(chǎn)，終端用戶對它非常推崇和癡迷，那么這個A品牌其產(chǎn)品的售價是不是就很高了？答案是不一定。比如在家具行業(yè)的宜家，其品牌的夢想就是讓普通城市白領(lǐng)享受優(yōu)質(zhì)家具。所以它的產(chǎn)品售價并不高端，但白領(lǐng)卻對它推崇備至。
所以，價格才是品牌長期溢價的最終保障和最終實現(xiàn)。這里為什么強(qiáng)調(diào)品牌溢價。因為筆者認(rèn)為品牌溢價在很多時候已經(jīng)成為一種戰(zhàn)略目標(biāo)了，而非簡簡單單的營銷目標(biāo)。試想，目前國內(nèi)有多少的品牌正在為品牌能夠?qū)崿F(xiàn)長期的溢價而奮斗不止。這樣的品牌數(shù)不勝數(shù)。
價格的戰(zhàn)術(shù)意義
談完戰(zhàn)略，是該談戰(zhàn)術(shù)了。有些人可能會有疑問，價格為什么能承擔(dān)戰(zhàn)略工具，又能承擔(dān)戰(zhàn)術(shù)工具，這不明顯矛盾嗎？
其實，這并不矛盾�；蛘哌@里我們可以用價格在不同時空所起的作用不用來解釋。好了，這個矛盾解決了。那價格在營銷上有什么寬泛的戰(zhàn)術(shù)意義呢？
首先，價格是促銷的首要工具。筆者想這點應(yīng)該是很多人都毫不猶豫認(rèn)同的。的確，現(xiàn)在企業(yè)或品牌為了應(yīng)對節(jié)日的激烈競爭，搶占市場份額，通常會開展一系列眼花繚亂的促銷活動，而在這些促銷活動中最顯眼的就是“降價”這兩個字。也就是說，品牌通過對其產(chǎn)品的降價來完成促銷的目的，達(dá)到提高銷售額的目標(biāo)。這在現(xiàn)代商業(yè)競爭中是屢試不爽。題外話，促銷往往是捉住消費(fèi)者占便宜的心理而開展的營銷努力和營銷動作。這里就不舉例子了，因為促銷太平凡了。
其次，價格（降價）可以清除庫存。比如，某服裝品牌，為了迎接春節(jié)，被迫通過降價把冬季的服裝通過清倉價廉價銷售出去。這種行為就是典型的清理庫存的營銷行為。清理庫存在營銷上非常普遍，也每時每刻都發(fā)生著。當(dāng)然，這背后受益的還當(dāng)屬于我們消費(fèi)者。
上述就是筆者就價格從市場經(jīng)濟(jì)范疇、價格的營銷戰(zhàn)略意義、戰(zhàn)術(shù)意義而展開的論述和分析。當(dāng)然，價格還并不僅僅局限上述筆者所論述到的這些點，價格其實是一個復(fù)雜的營銷事物和存在，不是只言片語能夠概括的。
歡迎與 作者探討您的觀點和看法， ‘品牌營銷實戰(zhàn)專家 ’， ‘品牌價值策略創(chuàng)造商’，深圳巨名品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)總監(jiān)。www.szjmo.com.cn email: jmo1999@163.com 移動電話：13714088150 0755-88316311 88316092
